# 雷克萨斯 + 丰田中国 · 竞合级建议（双客户撬动腾讯系预算的核心交付） > **数据基准日**：2026-05-26 > **置信度**：B+（基于竞品对标 + 投放偏好 + 关键人画像综合推断） > **核心目的**：为孙维东老师（腾讯广告汽车营销）提供**双客户 12-25 亿 + TMCI 总部预算的撬动路线图** > **机密程度**：仅内部版 --- ## 一、撬动总思路（10 字方针） > **议题切入、双线并进、长线深耕、节点爆破** - **议题切入**：先用议题型权威产品（腾讯新闻深度专题 / 腾讯研究院 / 视频号长内容）建立信任 - **双线并进**：李晖（销售/事业线）+ 董长征（政府/公关线）同步推进，避免单点突破 - **长线深耕**：2026-2027 雷克萨斯上海工厂叙事为主线，**2-3 年承载 3000-8000 万预算** - **节点爆破**：每年 4 月车展 + 11 月进博会 + 雷克萨斯 ES 上市等关键节点高强度 --- ## 二、竞品在腾讯生态的预算流向（推断） ### 2.1 BBA 的腾讯系预算 | 品牌 | 腾讯系核心产品 | 投放规律 | 预算量级 | |------|-------------|--------|---------| | **奔驰** | 视频号品牌账号 + 朋友圈广告 + 腾讯视频品牌专题 + 微信公众号 | 持续品牌建设型 | 较大 | | **宝马** | 朋友圈广告（重）+ 视频号 + 抖音+ 腾讯新闻 | 转化驱动 + 品牌平衡 | 较大 | | **奥迪** | 视频号 + 朋友圈 + 微信公众号 + 知乎 | 科技理性叙事 | 中等 | > 💡 **关键洞察**：**BBA 是腾讯生态的成熟客户**，雷克萨斯作为豪华品牌追赶者，**应学习 BBA 的腾讯生态使用方式** ### 2.2 新势力的腾讯系预算 | 品牌 | 腾讯系核心产品 | 投放规律 | 预算量级 | |------|-------------|--------|---------| | **蔚来** | 视频号品牌账号（重）+ 朋友圈 + 企微社群（重）+ 小程序 | 用户运营 + 私域 | 大 | | **理想** | 抖音（重）+ 视频号 + 朋友圈 + 小程序商城 | 家庭场景化 + 转化 | 大 | | **问界** | 抖音 + 视频号 + 朋友圈 + 微信搜一搜 | 智驾叙事 + 华为加持 | 大 | | **小米** | 微信生态全套 + 雷军 IP | 雷军个人 IP + 全渠道 | 大 | > 💡 **关键洞察**：新势力**对私域 + 用户运营**的重视超过 BBA — 雷克萨斯/丰田**应借鉴新势力的私域玩法** ### 2.3 雷克萨斯 + TMCI 当前腾讯系使用度（推断） | 产品 | 当前合作度 | 预算流向比例（推断）| |------|---------|------------------| | 朋友圈广告 | 中等 | ~ 8-12% 媒介预算 | | 视频号品牌账号 | 中等 | ~ 5-8% 媒介预算 | | 腾讯新闻 | 中等 | ~ 3-5% 媒介预算 | | 微信公众号 | 高（自有阵地） | 不计入采购 | | 腾讯视频 | 低 | < 2% 媒介预算 | | 小程序 | 低 | < 1% 媒介预算 | | 企微 | 低 | < 1% 媒介预算 | | 微信搜一搜 | 极低 | < 1% 媒介预算 | | 腾讯研究院 | 未发现 | 0 | **推断总规模**：雷克萨斯 + TMCI 当前腾讯系预算 ≈ **1.5-3 亿/年**（占双客户总营销预算 10-20%） --- ## 三、撬动机会点（按优先级 × 收益） ### 机会点 1：2026-2027 上海工厂叙事 ⭐⭐⭐⭐⭐ - **窗口期**：2026-2027 持续 2 年 - **预算量级**：**3000-8000 万**（单一主题） - **腾讯生态产品组合**： 1. **腾讯视频纪录片**（4-8 集，"雷克萨斯中国制造之路"）— 1500-3000 万 2. **腾讯新闻深度专题**（系列报道）— 500-1000 万 3. **视频号品牌账号长内容运营**（24 个月）— 500-1500 万 4. **朋友圈广告**（持续品牌曝光）— 500-1500 万 5. **微信搜一搜专题** — 100-300 万 6. **腾讯研究院联合产业报告** — 100-300 万 - **关键人路径**：李晖 + 孟春梅 + 董长征 + 谢辉 四人同时签字 - **战胜竞品的关键**：**这是 BBA 无法对标的故事**（BBA 无法讲"在华建独资工厂"的故事） ### 机会点 2：全新一代雷克萨斯 ES 上市（2026-04）⭐⭐⭐⭐⭐ - **窗口期**：2026-03 至 2026-06 - **预算量级**：**1500-3500 万** - **腾讯生态产品组合**： 1. **视频号品牌专访**（李晖 + 孟春梅）— 200-500 万 2. **朋友圈广告精准定向**（30-50 万豪华轿车用户）— 800-2000 万 3. **腾讯新闻 ES 上市深度专题** — 200-500 万 4. **腾讯视频前贴片 + 信息流** — 300-800 万 5. **小程序商城承接预订** — 100-300 万 - **关键人路径**：孟春梅（雷克萨斯事业部）+ 谢辉（公关）+ 周璨 / 曹大勇（ES/NX） - **战胜竞品的关键**：**ES 是雷克萨斯 65% 销量支柱**，全新一代是雷克萨斯 2026 生死战 ### 机会点 3：丰田"2025 唯一正增长外资集团"议题战役（2026 全年）⭐⭐⭐⭐ - **窗口期**：2026 全年（1 月销量公布后即可启动） - **预算量级**：**500-1500 万** - **腾讯生态产品组合**： 1. **腾讯新闻深度专题**（"为什么丰田是 2025 唯一正增长的外资集团"）— 200-500 万 2. **视频号品牌长内容**（董长征 / 李晖 高端专访）— 100-300 万 3. **腾讯研究院联合产业报告**（"合资品牌的本地化路径"）— 100-300 万 4. **朋友圈品牌广告** — 100-400 万 - **关键人路径**：董长征 + 谢辉（议题型主导） - **战胜竞品的关键**：**BBA 全线下滑，本田/日产持续下滑**，丰田唯一正增长这个议题**只属于丰田** ### 机会点 4：雷克萨斯 LM 高净值精准营销 ⭐⭐⭐⭐ - **窗口期**：持续 - **预算量级**：**300-800 万** - **腾讯生态产品组合**： 1. **朋友圈广告 LBS + 千万级用户定向** — 100-300 万 2. **视频号 KOL**（财经 + 生活方式 + 豪华品类）— 100-300 万 3. **小程序商城承接** — 50-150 万 4. **企微高净值社群运营** — 50-100 万 - **关键人路径**：徐一鸣（大车部）+ 孟春梅 + 谢辉 - **战胜竞品的关键**：**LM 是雷克萨斯仍可加价 15-20 万的最后阵地**，单车毛利极高 — 提升 LM 销量对客户 ROI 极高 ### 机会点 5：雷克萨斯经销商赋能 + 视频号矩阵（区域试点）⭐⭐⭐ - **窗口期**：持续 - **预算量级**：**300-600 万 / 区域试点** - **腾讯生态产品组合**： 1. **视频号经销商账号矩阵化运营赋能** — 100-200 万 2. **朋友圈区域定向（LBS）** — 100-200 万 3. **企微 CRM 工具** — 50-100 万 4. **小程序经销商版本** — 50-100 万 - **关键人路径**：杜文（综合营业部）+ 谢辉 + 各区域大区经理 - **战胜竞品的关键**：**广州骏佳雷克萨斯案例（单月 400 线索 + 10% 转化）** 已经验证可行 ### 机会点 6：氢能 / 多路径长内容（小众但有价值）⭐⭐ - **窗口期**：2026-2028 - **预算量级**：**200-500 万** - **腾讯生态产品组合**： 1. **腾讯视频氢能纪录片** — 100-300 万 2. **腾讯研究院氢能产业报告** — 50-100 万 3. **视频号科普长内容** — 50-100 万 - **关键人路径**：董长征（兼任氢能 FC 公司董事长）+ 牛煜 + 权藤宪治 - **战胜竞品的关键**：**董长征对氢能事业有独立话语权**，腾讯系可成为其个人议题平台 --- ## 四、撬动节奏路线图 ``` 2026 Q1 Q2 Q3 Q4 ───────────────────────────────────────────────────────────────────────── 建立信任阶段 ━━ 议题切入（机会点 3）━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ "丰田唯一正增长" 议题型公关合作 战略爆破阶段 ━━ 雷克萨斯 ES 上市（机会点 2）━━ 4-6 月集中投放 深耕长内容阶段 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 上海工厂叙事（机会点 1）━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 高净值精准 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ LM 高净值持续（机会点 4）━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 经销商赋能 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 区域试点（机会点 5）━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 2027 上海工厂投产盛典 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ⭐⭐⭐ ``` ### 阶段性预算与目标 | 阶段 | 时间 | 预算 | 目标 | |------|------|------|------| | 信任建立 | 2026 Q1 | 200-500 万 | 议题层突破，建立与谢辉 / 董长征的合作通道 | | 战略爆破 | 2026 Q2 | 1500-3500 万 | 全新一代 ES 上市最大化撬动 | | 长内容深耕 | 2026 Q3-2027 Q4 | 3000-8000 万 | 上海工厂叙事承担长内容 | | 持续运营 | 全程 | 600-1500 万 | LM 高净值 + 经销商赋能 + 氢能议题 | | **2 年合计** | **2026-2027** | **5000-13500 万** | **撬动腾讯系预算翻倍至 3-5 亿/年** | --- ## 五、对客户的话术包（拜访可直接用） ### 5.1 一句话定位（针对不同客户场景） | 场景 | 一句话 | |------|-------| | 拜访谢辉 | "腾讯生态愿成为丰田作为'主流车企'持续为产业发声的核心平台。" | | 拜访孟春梅 | "腾讯生态可承载雷克萨斯品牌从匠人精神到温度豪华的多维度叙事。" | | 拜访李晖 | "腾讯生态的精细化用户运营能力可以为雷克萨斯易手车业务提供全链路赋能。" | | 拜访董长征 | "腾讯生态愿与丰田中国一起把'立全球 更中国'的故事讲好，讲到 2027 工厂投产。" | | 拜访经销商 | "广州骏佳案例已经验证视频号矩阵化运营的有效性，腾讯可以系统化复制全国。" | ### 5.2 三大议题 Pitch（自上而下使用） #### Pitch 1：丰田作为"产业声音"的承载平台 > "丰田是 2025 唯一在华正增长的外资跨国汽车集团 — 大众 -4.5%、通用 -5%、本田 -17.6%、日产 -6.3%， > 只有丰田 +0.5%。这是一个产业级议题，值得腾讯生态从腾讯新闻深度专题、视频号长内容、 > 到腾讯研究院联合产业报告进行长期承载。我们已经为这个议题准备了完整的内容产品矩阵。" #### Pitch 2：雷克萨斯上海工厂的两年期叙事 > "雷克萨斯（上海）新能源公司是丰田在华首个独资工厂，2027 年投产。这是一个长达 2 年的叙事 — > 从 2025 工厂成立、2026 建设节点、到 2027 投产盛典。腾讯生态可以承载这个故事： > 腾讯视频纪录片（4-8 集）、腾讯新闻系列深度报道、视频号品牌账号 24 个月长内容运营、 > 朋友圈持续品牌曝光、微信搜一搜专题。这是 BBA 无法对标的故事，只属于雷克萨斯。" #### Pitch 3：全新一代 ES 上市的精准触达 + 高效转化 > "全新一代雷克萨斯 ES 2026 年 4 月上市。ES 是雷克萨斯 65% 销量支柱，是品牌 2026 年的生死战。 > 腾讯生态可以提供：朋友圈广告精准定向 30-50 万豪华轿车用户、视频号品牌专访李晖和孟春梅、 > 腾讯新闻 ES 上市深度专题、腾讯视频前贴片信息流、小程序商城承接预订 — > 五位一体的整合方案，预估能将上市期间触达精准度提升 X%，转化效率提升 Y%。" --- ## 六、风险提示（仅内部版） ### 风险 1：合资公司预算与 TMCI 总部预算的边界 - 一汽丰田 / 广汽丰田预算独立（20-35 亿/家），**不属本库主战场** - **不要把 TMCI 总部口径与合资公司预算混淆** - 撬动方向：合资公司由腾讯广告**对应一汽丰田 / 广汽丰田的客户经理负责**（如有），与本库形成对接 ### 风险 2：日方决策权的"隐性卡脖子" - 重大战略级方案需上日本本社签字 - 日方对全球品牌一致性敏感（如雷克萨斯品牌任何重大变更） - 撬动建议：**避免出现"中国特色"过于突出的方案**，要保持全球品牌一致性叙事 ### 风险 3：竞品（BBA + 新势力）也会盯上同样的腾讯生态资源 - 腾讯视频纪录片合作资源有限 - 朋友圈高净值定向资源有限 - 撬动建议：**提前锁定关键资源**（如雷克萨斯上海工厂纪录片立项） ### 风险 4：销量数据口径混乱影响传播 - 雷克萨斯销量同时有央视口径（+0.7%）和太平洋汽车口径（-12%） - 撬动建议：**统一用央视/雷克萨斯官方口径**做传播，避免被竞品攻击 --- ## 七、回到客户的"四大问题"答案 > 用户最初提出的四大客户库目标，本节给出最终答案： ### Q1：投放偏好是什么？ - **媒介偏好**：议题型权威媒体（新华/人民/央视/财经）+ 微信生态（视频号/朋友圈/公众号/企微/小程序）+ 小红书 + 抖音 - **内容偏好**：议题型 > 流量型；艺术/工艺/温度 > 硬卖货；长内容 > 短平快 - **节奏偏好**：4 月车展 + 11 月进博会两大峰值；新车上市档期集中投放 - **预算结构**：议题型权威 25% + 微信生态 18% + 抖音小红书 17% + 汽车垂媒 12% + 其他 28% ### Q2：关键人是谁？ - **S 级 4 人**：李晖（总经理）/ 谢辉（公关咽喉）/ 孟春梅（雷克萨斯主线）/ 董长征（涉外·广报最高拍板） - **A 级 10 人**：岳坤、李眯眯、本间英章、张冬梅、刘洪蕾、李彬、翟小青、曹大勇、周璨、牛煜 - **B 级 6 人**：杜文、徐宁、梶山修平、浜田岳生、徐一鸣、张奡 Evie - **日方影响层 6 人**：上田达郎、井上大介、秋田隆、藤渕明男、四手井肇、加藤芳郎 ### Q3：关键人的喜好是什么？ - **谢辉**：议题型，权威媒体（新华/央视），稳重不张扬 - **孟春梅**：豪华品牌格调，匠人精神，深度内容（公开露面少） - **李晖**：销售转化导向，客户全生命周期，务实结果 - **董长征**：政府关系，产业发声，"主流车企"立场，新华/参考消息体系 ### Q4：撬动建议是什么？ - **总策略**：议题切入、双线并进、长线深耕、节点爆破 - **2 年路线图**：信任建立（200-500 万）→ 战略爆破（1500-3500 万）→ 长内容深耕（3000-8000 万）→ 持续运营（600-1500 万）= 合计 **5000-13500 万** - **6 大机会点**：上海工厂叙事、ES 上市、丰田正增长议题、LM 高净值、经销商赋能、氢能 - **核心目标**：**撬动腾讯系预算翻倍至 3-5 亿/年** --- **最后更新**：2026-05-26 **置信度**：B+ **信息来源**：本客户库前 8 个模块的综合归纳 + 公开竞品分析 + 关键人画像 **待补全/二次校准**： - [ ] 与腾讯广告内部客户经理对接，校准当前丰田中国/雷克萨斯实际预算流向 - [ ] 实际拜访 TMCI 后，校准关键人决策风格判断 - [ ] 上海工厂 2026 年建设节点的具体时间，调整投放节奏