# 丰田中国（TMCI 集团口径）· 营销动作库（2024-2025）

> **数据基准日**：2026-05-26
> **置信度**：A（公开案例）/ B（推断）
> **范围**：TMCI 总部口径主导的集团层营销动作 + 主要合资公司的标志性营销案例（一汽/广汽丰田为合资独立预算，**不属本库主战场**，但作为情报参考）

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## 一、TMCI 总部口径营销主旋律（2024-2025）

### 1.1 集团传播主轴
- **"立全球 更中国"** ⭐⭐⭐（2024 启动，2025 进入 2.0 阶段）
- **"继承与进化"**（与上一句配套，从 1.0 升级到 2.0）
- **"60 年深耕中国"**（2024 是丰田入华 60 周年）
- **"丰田 2025 唯一在华正增长外资集团"**（**2025 强公关弹药**）

### 1.2 战略议题三角
1. **本地化（管理、研发、产品、生产、销售/服务、合作）** — 全产业链本地化
2. **多路径 Multi-Pathway**（HEV + PHEV + BEV + FCEV 全方位）
3. **碳中和 / 氢能社会**（与中国双碳目标对齐）

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## 二、TMCI 总部口径关键营销动作清单

### 2.1 战略级公关战役

| 时间 | 动作 | 平台 | 备注 |
|------|------|------|------|
| 2025-01 | 李晖 + 董长征 升任公告 | 全渠道（央视/新华/腾讯新闻等）| 60 年首次中方双核心 |
| 2025-04 | 上海车展 "立全球 更中国" 2.0 发布 + 三品牌联展 | 全渠道 | 战略再升级 |
| 2025-04 | RCE 体制（中国首席工程师）公布 | 主流媒体 | 本土研发权下放 |
| 2025-04 | 雷克萨斯（上海）新能源公司成立 | 财经主流 | 丰田在华首个独资公司 |
| 2025-11 | 第八届进博会 "立全球 更中国" | 全渠道 | 8 年全勤 |
| 2025-11 | 丰田与中国五矿、明和产业合资公司 | 财经主流 | 供应链合作 |
| 2025-11 | 首台量产铂智 4X Robotaxi 下线（携手小马智行）| 主流媒体 | 自动驾驶规模化 |
| 2026-01 | TMCI 2025 销量快报：178 万 + 唯一正增长 | 全渠道 | **2026 最强弹药** |

### 2.2 KV-TVC 创意（重大）

| 时间 | 作品 | 渠道 | 特点 |
|------|------|------|------|
| 2025-04 | 上海车展整体 KV "立全球 更中国" | 全渠道 | 战略级视觉 |
| 2025-11 | 进博会 "感知丰田" 沉浸式演绎 | 进博会展台 + 视频传播 | 品牌体验式 |
| 2025-11 | 雷克萨斯上海工厂沙盘视频化 | 全渠道 | 重大投资中国故事 |

### 2.3 短视频与 KOL 矩阵

| 时间 | 案例 | 平台 | 备注 |
|------|------|------|------|
| 2025 | **今日头条「头号新车」X 一汽丰田 bZ5** ⭐ | 今日头条全平台 | 多领域达人跨界种草 |
| 2025 | 雷克萨斯《人生旅途的艺术》竖屏 | 抖音 | V-UP 大赛获奖 |
| 2025 | 雷克萨斯 4S 店大姨卖车 | 抖音 | 现象级传播 |
| 2025 | 凯美瑞智驾版"16.98 万"营销 | 全渠道 | ⚠️ 有争议（智驾噱头）|

### 2.4 一汽丰田 bZ5 「头号新车」案例详解（多领域 KOL 联动）⭐

**今日头条「头号新车」X 一汽丰田 bZ5（2025）**：
- **金字塔式内容场**：颜值类 + 旅行类 + 车评类多领域 KOL
- 颜值博主 @聂小雨（Momenta 5.0 城区辅助驾驶 + 9 个安全气囊）
- 对话形式 @米朵米朵（外观大鲨鱼前脸 / 33 颗智能感知硬件）
- 旅行博主 @纪涵中（理性新用户视角）
- 专业车评人 @韩路聊车（合资车现状 + 专业对比）
- **资源组合拳**：开屏广告 + 首页挂件 + 个人主页 Banner + 创作中心 + MP 后台入口

> ⚠️ 这是一汽丰田主导（合资公司独立预算），TMCI 在集团层参与协同

### 2.5 线下活动

| 时间 | 活动 | 备注 |
|------|------|------|
| 2025-04 | 上海国际车展（丰田 + 雷克萨斯 + 世极 三品牌联展）| 战略级 |
| 2025-11 | 第八届进博会（连续 8 年全勤）| 战略级 |
| 2025-11 | 广州国际车展 | 较战略级 |
| 持续 | 丰田品牌全国试驾活动 | 经销商主导 |

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## 三、TMCI 自有传播阵地

### 3.1 官方渠道

| 平台 | 账号性质 | 内容偏好 |
|------|--------|---------|
| 丰田中国官网 toyota.com.cn | 品牌官方 | 车型展示 / 新闻资讯 / 经销商查询 |
| 丰田中国官方微博 | 社交 | 品牌资讯发布 |
| 丰田中国官方微信公众号 | 微信生态 | 长内容 / 活动通知 |
| 丰田中国视频号 | 微信视频生态 | 短视频 / 直播 |
| 中国丰田 SNS 矩阵 | 多平台 | 公关宣传部 王辉 D + 保见美绪 D 主导 |

### 3.2 子品牌矩阵

- 一汽丰田矩阵（独立）
- 广汽丰田矩阵（独立）
- 雷克萨斯矩阵（详见 lexus-china 库）
- 世极矩阵（小众但高规格）

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## 四、合作媒介偏好观察

### 4.1 战略议题型（A 级优先）

| 媒介 | 用途 | 雷克萨斯重合度 |
|------|------|--------------|
| **新华网 / 新华社** | 战略议题报道（进博会、本地化、20 周年等）| ⭐⭐⭐⭐⭐ |
| **人民网 / 人民日报** | 高规格政府关系传播 | ⭐⭐⭐⭐ |
| **央视 / 央广** | 重大事件背书 | ⭐⭐⭐⭐ |
| **中国经济网 / 中国青年报** | 主流权威 | ⭐⭐⭐ |
| **参考消息** | 国际视角传播 | ⭐⭐⭐ |

### 4.2 财经深度（A 级）

| 媒介 | 用途 |
|------|------|
| 第一财经 | 战略深度报道 |
| 经济观察报 | 行业分析 |
| 华夏时报 | 产业新闻 |
| 21 世纪经济报道 | 战略级访谈 |

### 4.3 汽车垂媒（B 级）

| 媒介 | 用途 |
|------|------|
| 汽车之家 / 易车 / 懂车帝 | 车型导购 / 上险数据 |
| 凤凰汽车 / 网易汽车 / 新浪汽车 | 行业新闻 |
| 汽车头条 / 汽车人 | 战略报道 |

### 4.4 互联网平台（A/B 级混合）

| 平台 | 当前使用度 | 重点车系 |
|------|---------|---------|
| 抖音 | 较重（4S 店大姨、bZ5 KOL）| 全系 |
| 小红书 | 较重（雷克萨斯）| 偏豪华/年轻化 |
| **微信视频号** | 中等（经销商运营，品牌账号待提升）| 全系 |
| **朋友圈广告** | 中等（推断有持续投放）| 全系 |
| 微博 | 中等 | 全系 |
| 今日头条 | 较重（bZ5 「头号新车」案例）| bZ 系列 + 普通车型 |
| 百度 | 中等 | 全系 |
| 知乎 | 较少（豪华品牌略多）| 雷克萨斯/世极 |

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## 五、TMCI 营销节奏（年度规律）

| 月份 | 营销节点 | 内容方向 |
|------|---------|---------|
| 1 月 | 集团销量公布 + TMCI 新年会 | 战略发布 / 弹药输出 |
| 2-3 月 | 春节 + Q1 销售淡季 | 内容运营 / 品牌资产 |
| **4 月** ⭐ | **上海车展（偶数年）/ 北京车展（奇数年）** | **战略级 KV-TVC + 新车首发** |
| 5-6 月 | Q2 销售季 | 各品牌矩阵传播 |
| 7-8 月 | 暑期销售 + 成都车展 | KOL + 抖音 |
| 9-10 月 | Q3 销售季 | 综合传播 |
| **11 月** ⭐⭐⭐ | **进博会 + 广州车展 + 双 11** | **集团战略级传播 + 一年最大投放窗口** |
| 12 月 | 年终冲量 + 品牌回顾 | 投放节奏达峰 |

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## 六、TMCI 总部口径预算结构推断

### 6.1 推断 2025 TMCI 总部口径年度营销预算

> ⚠️ TMCI 总部不直接掌控合资公司预算；以下仅指 TMCI 总部直接控制部分

| 支出项 | 比例 | 金额估算 |
|--------|------|---------|
| 集团 PR / 品牌建设（涉外·广报）| 30-35% | 1.5-2.5 亿 |
| 雷克萨斯品牌（TMCI 雷克萨斯事业部）| 40-50% | 8-15 亿（含雷克萨斯销售公司）|
| 新事业（bZ 协调、氢能、世极）| 10-15% | 1-2 亿 |
| 经销商赋能 / 合资协调 | 5-10% | 0.5-1 亿 |

**TMCI 总部直接控制的预算估算**：**11-20 亿人民币**（仅集团层 + 雷克萨斯，不含一汽/广汽合资预算）

### 6.2 一汽丰田 + 广汽丰田预算（独立，非本库主战场）

- 一汽丰田预计：20-35 亿 / 年
- 广汽丰田预计：20-35 亿 / 年
- **合资公司预算 ≈ 50-70 亿，由合资公司市场部独立决策，不在本客户库范围内**

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## 七、对腾讯系撬动的"营销动作切入卡片"（TMCI 总部口径）

### 切入卡片 1：丰田 "2025 唯一正增长外资" 公关战役（2026 全年）⭐⭐⭐

- **触发事件**：1 月销量公布 / 全年持续放大
- **腾讯产品组合**：
  - 腾讯新闻深度专题（"为什么丰田是 2025 唯一正增长的外资集团"）
  - 视频号品牌长内容（董长征 / 李晖 高端专访）
  - 腾讯研究院联合产业报告（"合资品牌的本地化路径"）
  - 朋友圈品牌广告
- **预算量级估算**：300-1000 万

### 切入卡片 2："立全球 更中国" 战略叙事（2026 全年持续）⭐⭐

- **触发事件**：2 周年传播节点（2025 = 战略发布；2026 = 战略推进；2027 = 战略成果）
- **腾讯产品组合**：
  - 视频号品牌账号长内容运营
  - 腾讯视频品牌专题
  - 微信搜一搜 "立全球 更中国" 品牌词运营
- **预算量级估算**：500-1500 万

### 切入卡片 3：bZ 系列 / 铂智 系列电动化整合（2026-2027）

- **触发事件**：铂智 3X 销冠故事 / 铂智 4X Robotaxi / 一汽丰田 bZ 重新定位
- **腾讯产品组合**：
  - 朋友圈 LBS 精准定向（合资新能源用户）
  - 视频号 KOL（汽车评测 + 科技）
  - 腾讯视频 自动驾驶 / 电动化纪录片
- **预算量级估算**：500-1000 万（注意：bZ 系列主要预算在合资公司，TMCI 仅协调集团层）

### 切入卡片 4：氢能 / 多路径 长内容（2026-2028）

- **触发事件**：氢能事业总部持续发展 + 董长征兼任氢能 FC 公司董事长
- **腾讯产品组合**：
  - 腾讯视频 氢能纪录片（4-6 集）
  - 腾讯研究院 氢能产业报告
  - 视频号科普长内容
- **预算量级估算**：300-800 万（小众但有公关价值）

### 切入卡片 5：世极 超豪华品牌（小众高规）

- **触发事件**：世极 GR 推进室 + 李晖直辖 + 入华节点
- **腾讯产品组合**：
  - 朋友圈超高净值定向（千万级用户）
  - 腾讯视频 超豪华品牌纪录片
  - 私享会 / 企微高净值社群
- **预算量级估算**：100-300 万（小众但单车价值极高）

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**最后更新**：2026-05-26
**置信度**：A（公开案例）/ B（预算与媒介组合推断）
**信息来源**：
1. 丰田中国官网 mediacenter 新闻稿汇总
2. 中国报业网 2025 一汽丰田 bZ5 「头号新车」案例
3. 央视 / 新华 / 人民网 2024-2025 战略报道
4. 经济观察报 / 华夏时报 2026-01 销量盘点
5. 凯美瑞智驾版营销争议报道（驾仕派）